Dù gia nhập thị trường có phần muộn màng nhưng nhờ chiến lược thông minh và tập trung, Baemin đã có được những bước tiến nhanh trên thị trường giao đồ ăn khốc liệt.
Dù gia nhập thị trường có phần muộn màng nhưng nhờ chiến lược thông minh và tập trung, Baemin đã có được những bước tiến nhanh trên thị trường giao đồ ăn khốc liệt.
Beamin gia nhập vào Việt Nam từ tháng 6/2019, đúng thời điểm cạnh tranh trong thị trường giao đồ ăn ở đỉnh điểm. Hàng loạt tên tuổi trong và ngoài nước tham gia thị trường tiềm năng này, đốt tiền cho cuộc đua giành thị phần bằng tốc độ giao hàng và khuyến mãi khủng.
Gia nhập thị trường có phần muộn màng nhưng "trâu chậm" Baemin đã có những động thái khôn ngoan để tránh kết cục "uống nước đục".
Mới đây nhất, chiến dịch marketing qua các biển quảng cáo ngoài trời của ứng dụng này cũng được nhiều người tán thưởng nhờ câu từ thú vị, thông điệp rõ ràng và mang tính địa phương hóa cao. Thực tế, việc “địa phương hóa” không chỉ dừng lại ở những biển quảng cáo mà còn là chiến lược chiếm lĩnh thị trường được nền tảng giao đồ ăn này thực hiện bài bản.
Xem thêm: 'Cuộc chiến' thương hiệu giữa các 'ông lớn' với những màn marketing khó đỡ
Là người đi sau đến muộn, Baemin tập trung ở quy mô nhỏ để đảm bảo thời gian giao hàng, mật độ tài xế trước khi mở rộng. Trong khi các đối gia tăng cải thiện tốc độ giao hàng, khuyến mại hay miễn phí giao hàng, tân binh đến từ Hàn Quốc lại tập trung khai thác cảm xúc của khách hàng khi thưởng thức món ngon.
Chiến lược "vết dầu loang" của Beamin tạo nên sự khó chịu của các đối thủ lớn bằng cách tấn công từng vùng một, tập trung thu hút cả người mua lẫn người bán ở địa phương đó. Hướng đi "Quán ngon quận mình" giúp tân binh Beamin giành lợi thế ở những địa bàn trọng điểm, từ đó mở rộng ưu thế ra các khu vực khác.
Ngay từ đầu, một trong những lý do cho thương vụ mua lại Vietnammm được phía Baemin đưa ra thời điểm ban đầu là công ty giao hàng thực phẩm của Hàn Quốc "chỉ tập trung hoạt động trong phạm vi Hà Nội và TP. HCM" như Vietnammm. Baemin đã cho thấy sự tập trung cực kỳ mạnh mẽ vào việc phục vụ các quận nội thành, nhằm tối ưu hóa dịch vụ và giảm thời gian giao hàng. Ngay lập tức, các chương trình khuyến mại phí vận chuyển thấp và tốc độ giao đồ ăn nhanh là điểm mạnh của Baemin.
Để hiểu tại sao Baemin lựa chọn chiến lược này, cần nói rõ điểm khác biệt lớn giữa thị trường giao đồ ăn trực tuyến so với thị trường giao hàng thương mại điện tử, đó là tính cục bộ địa phương. Trên sàn thương mại điện tử, khách hàng có thể chọn cửa hàng cách vài chục đến vài trăm km, thậm chí ở nước ngoài, và thường chờ một vài ngày hoặc nhanh nhất là 2h (như dịch vụ Tikinow) mới nhận được hàng.
Trong khi đó, đối với giao đồ ăn, người dùng thường chọn những quán ăn trong bán kính 5km, lý do là bởi nếu chọn quán ở quá xa, thời gian giao hàng lâu sẽ khiến đồ ăn nguội, giảm hương vị và chất lượng.
Tận dụng triệt để tính chất cục bộ của thị trường giao đồ ăn, thay vì tìm cách giải bài toán khó là lập tức chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, Baemin tập trung đánh chiếm từng vùng, tung khuyến mãi thu hút cả người mua và người bán để nhanh chóng chiếm thị phần ở từng khu vực. Sau khi "cát cứ" quận trung tâm TP. HCM, theo hiệu ứng "vết dầu loang", ứng dụng này dần dần phủ các quận còn lại, sau đó loang tiếp đến thị trường Hà Nội, Đà Nẵng - cũng theo chiến lược đánh chiếm theo quận.
Từ tháng 5/2020, Baemin hợp tác với nghệ sĩ Trấn Thành để sản xuất một video với mục đích chính là giới thiệu bộ sưu tập “Quán ngon quận mình”. Bộ sưu tập “Quán ngon quận mình” sắp xếp và nhóm các cửa hàng theo thứ tự hợp lý: món ngon Bình Thạnh, món ngon Quận 1, món ngon quận Hoàn Kiếm,... Người dùng dễ dàng lựa chọn cửa hàng gần với vị trí địa lý của mình.
Mỗi quận một bộ sưu tập, khách hàng dễ bề lựa chọn.
Thông điệp truyền thông "theo quận" cũng áp dụng triệt để cho biển quảng cáo ngoài trời. Mới đây Baemin đồng loạt treo biển quảng cáo kích thước lớn tại các quận ở TP. HCM và Hà Nội.
Những chiếc biển này được thiết kế khá đơn giản, đồng bộ về màu sắc của thương hiệu, hình ảnh anh shipper trong bộ đồng phục Baemin nhưng nội dung khác nhau, gắn với tên riêng của từng khu vực.
Ví dụ, biển quảng cáo tại Gò Vấp có ghi: “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”. Biển quảng cáo đặt ở Tân Bình lại ghi: “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”. Những “câu thơ” ngắn gọn, mang chút vấn điệu nhưng lại truyền tải thông điệp rõ ràng.
Không chỉ tập trung phát triển từng khu vực địa lý, Baemin còn tập trung phát triển từng nhóm đối tượng khách hàng bằng việc phân chia và nhóm các món ăn phù hợp với thói quen ăn uống.
Ví dụ, “Tuyển tập món Healthy” dành cho người ăn chay, người tập gym... hay bộ sưu tập “Ngọt” chuyên về các món bánh ngọt, kem...
Trong thời đại số, 4.0, cuộc sống bận rộn, hành vi thói quen người tiêu dùng đang có những thay đổi cơ bản, tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ giúp đời sống họ thuận tiện, đơn giản hóa hơn.
Các chuyên gia cho rằng, những doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường đều có sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những doanh nghiệp khai thác mảng giao đồ ăn trực tuyến đều có nền tảng về vốn, công nghệ,...nhưng trong cuộc đua "đốt tiền" này, các hãng buộc phải "cân đo đong đếm" chọn các yếu tố chính để làm thoả mãn nhu cầu người dùng.
Khảo sát cho thấy, trong hơn 20.000 thảo luận về các thời điểm người dùng đặt đồ ăn, bữa tối là thời điểm được lựa chọn nhiều nhất với gần 34%. Tiếp đó, bữa sáng (khoảng 17,4%), bữa xế chiều (17,27%) và ăn vặt... Các thương hiệu cũng nắm bắt tâm lý này mà đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, khuyến mãi vào các khung giờ vàng.
Trong số hơn 29.500 phản hồi tích cực của người dùng, phần lớn hưởng ứng sử dụng các dịch vụ giảm giá, khuyến mãi. Theo phân tích từ Reputa, lý do chính làm khách hàng hài lòng với dịch vụ là "Chương trình ưu đãi, khuyến mãi" (chiếm đến 84%).
Không phải tốc độ lúc nào cũng là điểm vượt trội, điều khách hàng quan tâm thật sự là dịch vụ nào có mã khuyến mãi nhiều nhất thay vì là tốc độ giao hàng (yếu tố chỉ chiếm 2%). Ngoài ra, thời điểm bữa tối là lúc khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất, nhiều thương hiệu đã tận dụng tốt điểm này để thu hút lượng đơn hàng.
Theo nghiên cứu, các chương trình khuyến mãi, giảm giá; chương trình quảng bá marketing đang là mối quan tâm hàng đầu của Khách hàng, trong đó Baemin dẫn đầu thị trường với các nội dung "Khao khủng, Khuyến mãi, Freeship" và chiến dịch truyền thông đặc sắc, loạt content marketing "bắttrend".
NowFood và GrabFood dẫn đầu về thị phần thảo luận dịch vụ giao hàng, đặc biệt các đánh giá về sự chuyên nghiệp của shipper, tốc độ giao hàng mang tính tích cực. Trong năm 2020, GrabFood giảm dần các hoạt động "Giảm giá", nhưng vẫn tiếp tục gia tăng các hoạt động quảng cáo, truyền thông với các thông điệp ý nghĩa được độc giả đón nhận tích cực, với 69,11% bàn về mã giảm giá và 16,29% chia sẻ và thảo luận về các thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn còn nhiều vấn đề cần cải thiện như "Chất lượng món ăn, nhà hàng" và các vấn đề liên quan đến "tài xế" trong năm qua.
GoFood có tỷ trọng thảo luận cao về trải nghiệm app khi thương hiệu này mới thay đổi app; đứng sau đó là Loship với đa dạng dịch vụ được tích hợp như Lo-supply, Lozat, Lomec…
