Ngoài Facebook, Amazon chính là đối thủ mới đáng gờm nhất của Google trong mảng quảng cáo

Google đang gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh cùng Amazon ở trận chiến quảng cáo thương mại điện tử trị giá nhiều tỷ USD.

Trong đợt thay đổi chiến lược mới nhất, Alphabet, công ty mẹ của Google cho biết sẽ cập nhật lại giao diện của trang tìm kiếm sản phẩm. Lúc này, trang kết quả tìm kiếm sản phẩm sẽ có thêm hình ảnh của sản phẩm. Bằng cách này, giao diện mới sẽ trông giống như một sàn thương mại điện tử hơn là một trang kết quả tìm kiếm chỉ gồm các ký tự và đường link.

Thay đổi nói trên chỉ là một phần trong chiến lược thay đổi lớn mà Google thực hiện trong suốt thời gian diễn ra đại dịch Covid-19 để vực dậy mảng thương mại điện tử đang chìm dần của mình.

Trong năm qua, Google dừng yêu cầu các nhà bán hàng muốn quảng cáo phải niêm yết sản phẩm trên các kết quả tìm kiếm về mua sắm. Google đồng thời dừng thu phí trung gian với các khoản mua hàng thành công của khách hàng và tiến hành hợp tác với Shopify để đơn giản hoá quá trình niêm yết tìm kiếm đối với 1,7 triệu nhà bán hàng.

Mặc dù Google vẫn là công ty thống trị mảng quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo số, lợi thế dẫn đầu ở mảng thương mại điện tử khiến Amazon đang có tới 53% thị phần tìm kiếm hàng tiêu dùng.

Thực tế này khiến nhiều nhà quảng cáo đang bắt đầu phân bổ lại chi tiêu cho quảng cáo số về phía Amazon. Theo công ty phân tích thị trường eMarketer, trong năm 2020, Amazon có 20% thị phần quảng cáo số. Trong khi đó, thị phần của Google giảm xuống còn 57% từ 61% của cùng kỳ năm 2019.

Trong nửa đầu năm nay, Amazon ghi nhận 14,82 tỷ USD doanh số quảng cáo, tăng 82% so với cùng kỳ năm 2020. Cùng lúc, doanh thu quảng cáo của Google gấp tới 6 lần Amazon song chỉ tăng trưởng chưa đến 50% so với cùng kỳ.

Mảng kinh doanh quảng cáo đang lên của Amazon gióng lên một hồi chuông cảnh tỉnh bên trong Google. Nguồn tin nội bộ cho biết ông Sundar Pichai, CEO Alphabet, đã đưa việc cải thiện các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử của Google thành một ưu tiên hàng đầu.

Trong quá khứ, Google từng khởi động lại các chiến lược liên quan đến thương mại điện tử ít nhất 4 lần trong 20 năm qua và có ít nhất 5 lãnh đạo ở mảng thương mại điện tử trong 10 năm trở lại đây, một cựu nhân viên Google nói.

"Google như thể một "xác chết biết đi" ở mảng thương mại điện tử", ông Guru Hariharan, CEO CommerceIQ, chia sẻ. "Chẳng ai lên Google để mua sắm cả".

Chiến lược hiện tại của Google giống cách tiếp cận của nó với thị trường smartphone, theo các nhà quan sát ngành. Nếu như với smartphone, Google xây dựng hệ điều hành Android mã nguồn mở để người dùng có thêm sự lựa chọn bên cạnh hệ điều hành iOS vốn bị ví như "một khu vườn đóng kín" của Apple, Google muốn trở thành giải pháp tìm kiếm cho các doanh nghiệp thương mại điện tử không muốn sống trong hệ sinh thái của Amazon.

"Thế giới sẽ rất tẻ nhạt nếu như vài năm tới, bạn chỉ có một nơi duy nhất để mua đồ", ông Bill Ready, chủ tịch mảng thương mại của Google, nói. Ông Pichai tuyển dụng ông Ready từ PayPal vào năm 2019 để lãnh đạo các dự án thương mại của Google.

Năm 2002, Google ra mắt trang mua sắm trực tuyến đầu tiên có tên Froogle để sắp xếp thứ hạng sản phẩm. Về sau, Froogle trở thành Google Shopping. Để tránh việc các sản phẩm hết hàng xuất hiện trên trang tìm kiếm, Google yêu cầu các nhà bán hàng phải mua quảng cáo đăng tải sản phẩm để sản phẩm của họ có thể xuất hiện trên trang tìm kiếm.

Mặc dù chiến lược này mang về cho Google thêm doanh thu, nó lại là một rào cản để thu hút sự quan tâm của nhóm doanh nghiệp nhỏ. Do có ít sản phẩm đăng tải, Google Shopping không thu hút được nhiều sự quan tâm của người dùng.

Cùng lúc, Amazon thuyết phục nhiều công ty may mặc và hàng tiêu dùng chuyển ngân sách quảng cáo từ Google sang Amazon, ông Mudit Jaju, Giám đốc thương mại điện tử Wavemaker, chia sẻ. "Google không còn là cánh cổng đến thế giới tiêu dùng".

Ông Ready giải quyết vấn đề này bằng cách chia Google Shopping thành 2 nhóm: một nhóm tập trung vào người tiêu dùng và một nhóm tập trung vào nhà bán hàng. Ông cũng giảm thời gian phát triển sản phẩm từ 9 tháng xuống còn 6 tuần.

Năm 2020, ông Ready quyết định cho phép các nhà bán hàng đăng tải sản phẩm miễn phí đồng thời hợp tác với Shopify, công ty được xem là đối trọng của Amazon khi cho phép các doanh nghiệp tạo và quản lý cửa hàng trực tuyến.

Google giới thiệu một hệ thống trên Shopify cho phép đăng nhanh sản phẩm trong các kết quả tìm kiếm mua sắm và tạo chiến dịch quảng cáo trên Google. Trong quý 2/2021, Google ghi nhận doanh thu quảng cáo tăng 69% lên mốc 50,44 tỷ USD, với mảng bán lẻ khi nhận đóng góp lớn nhất.

Trong tương lai, ông Ready hy vọng có thể đưa trải nghiệm thương mại điện tử lên toàn bộ hệ sinh thái của Google. Ông hình dung người dùng xem một video mở hộp sản phẩm trên YouTube có thể click để mua hàng ngay. Nói về cuộc chiến với các đối thủ như Amazon, ông Ready khẳng định đây "rõ ràng là một lĩnh vực cực kỳ cạnh tranh".